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Propension du consommateur à payer plus pour un produit équitable ou biologique

Les produits issus du commerce équitable ou respectueux de l’environnement sont apparus au cours des 20 dernières années. Des chercheurs des unités Inra Economie Publique (Grignon) et Paris-Jourdan Sciences Economiques a évalué auprès des consommateurs leur acceptation à payer un prix plus élevé pour des produits de la mer apposant ces labels.

Crevettes cuites. © CAIN Anne-Hélène
Mis à jour le 12/02/2013
Publié le 05/07/2012

La consommation de crevettes a connu au cours des deux dernières décennies une croissance importante (2636 T en 1990 contre 6529 T en 2007). Cet essor s’est accompagné d’un coût sur le plan sanitaire. En effet, les crevettes porteuses de nombreuses bactéries (salmonelles par exemple) nécessitent en production l’usage de pesticides et d’antibiotiques. A ces coûts s’ajoutent ceux liés à l’atteinte à l’environnement avec une concentration de la production à 80 % en Asie (destruction des mangroves, épuisement des rivières) et aux mauvaises conditions de travail du personnel. Face à ces éléments négatifs, des labels Bio sont apparus pour ces produits, mais restent très marginaux (moins de 1% de la production mondiale).

Les chercheurs ont mesuré l’impact de l’information sur les caractéristiques environnementales et sociales des produits dans le choix des consommateurs. L’expérience, menée en 2009 à Paris, a porté sur un échantillon de 160 personnes âgées de 18 à 85 ans, sélectionné selon la méthode des quotas et représentatif des groupes d’âges et des statuts socio-économiques de la population parisienne.

L’expérience a porté sur des crevettes d’élevage, décortiquées, cuites, réfrigérées et conditionnées en sachet plastique de 100 g (format le plus consommé en France en 2008). Une distinction a été opérée entre les crevettes dites « conventionnelles » et celles respectant certaines normes environnementales et sociales.

Avant le test, les participants ont été éprouvés sur leur sensibilité à l’égard des informations. S’ils attachent une grande importance à la protection de l’environnement et aux droits des travailleurs, en revanche, ils ne se sentent pas bien informés sur la sécurité des produits. Ils expriment un degré de confiance élevé dans les produits biologiques et/ou issus du commerce équitable. L’expérience proprement dite s’est ensuite déroulée en plusieurs étapes pour permettre d’évaluer au fur et à mesure des informations dévoilées, les variations dans le consentement à payer des consommateurs.

Les résultats montrent que seules des informations précises ont un effet réel sur la disposition à payer des consommateurs. Les labels environnementaux et sociaux ont, en outre, une influence positive sur cette disposition à payer. L’importance de cette influence est similaire pour les deux types de labels. En revanche, le consommateur n’est pas réceptif à une accumulation de labels.

L’amélioration de la qualité des produits agricoles, indiquée via l’apposition d’un label, apparaît donc comme un moyen d’augmenter les revenus des producteurs des pays en développement. Néanmoins, les résultats de l’expérience soulignent aussi les difficultés liées aux développements et signalement de nouveaux attributs des produits, dès lors qu’un label a déjà une réputation bien établie sur le marché. Les producteurs des pays en voie de développement ont donc intérêt à choisir prudemment le label à apposer sur leurs produits pour capter cette disposition à payer supplémentaire du consommateur.

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Sources

  • Anne-Célia Disdier, Stephan Marette, « How do consumers in developed countries value the environment and workers’ social rights in developing countries ?”, Food Policy, Volume 37, Issue, February 2012, pages 1-11.