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"Choisit-on vraiment ce que l'on mange ?", p.12

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Acheter et manger sans se leurrer

Alimentation - Novembre 2010

© Inra

Les campagnes d'information générale et l'éducation nutritionnelle à l'échelle nationale nous sensibilisent sur l'importance de l'alimentation pour la santé. Mais une perception imparfaite des produits mis sur le marché peut biaiser notre jugement et donc nos choix. Dès lors, comment les interventions publiques peuvent-elles agir efficacement sur l'offre et le contexte d'achat et de consommation ? Réponse avec Fabrice Etilé à partir de quelques exemples des travaux recensés sur ces "biais de perception" qui peuvent leurrer le consommateur.

Chercheur au sein de l'unité Alimentation et sciences sociales de l'Inra, F. Etilé a fait partie du panel d'experts sollicités pour l'expertise scientifique collective sur les comportements alimentaires, menée par l'Inra à la demande du ministère en charge de l'agriculture.

Extrait de "Les comportements alimentaires. Quels en sont les déterminants ? Quelles actions, pour quels effets ?". Colloque de présentation des résultats de l'expertise scientifique collective sur les comportements alimentaires, 24 juin 2010 (Paris).
 

Trois questions à… Fabrice Etilé,

Unité Alimentation et sciences sociales
 

• En quoi consistent vos recherches au sein de l'unité Aliss ?

Les relations entre alimentation et santé sont au cœur d’un des trois programmes de recherche de l’unité ALISS. Nos travaux ont pour but d’analyser les politiques publiques de santé nutritionnelle, de leur construction par les diverses parties prenantes (scientifiques, industriels, acteurs de la santé publique) à leur réception et appropriation par les consommateurs.

Dans cette optique, l’économie complète les éclairages apportés par d’autres disciplines (nutrition, science des aliments, épidémiologie…) en analysant ce que leurs comportements d’achat révèlent des goûts et pratiques alimentaires des consommateurs. Les économistes cherchent également à fournir des éléments quantitatifs d’évaluation des politiques publiques, en étudiant des critères variés comme la capacité des politiques à améliorer la santé nutritionnelle des consommateurs ou encore leur équité sociale. Ceci demande d’aller au-delà de simples corrélations, et d’identifier l’effet causal de variables de politiques publiques sur les choix alimentaires.

Dans cette perspective, je m’intéresse à des questions aussi diverses que l’impact des prix des aliments sur l’Indice de Masse Corporelle des Français, l’efficacité et l’équité d’une politique de taxation nutritionnelle, l’impact des interactions sociales entre consommateurs sur l’efficacité des politiques publiques, ou encore la disposition à payer des consommateurs pour des labels nutritionnels.

 

Vous avez présenté lors du colloque sur les comportements alimentaires quelques exemples d’éléments de contexte qui altèrent la perception du consommateur sur la quantité et la qualité des aliments mis à sa disposition.

• Comment peut-on les prendre en compte pour renforcer l'efficacité des politiques publiques nutritionnelles ?

L’expertise collective sur les comportements alimentaires a montré que les consommateurs ont des difficultés systématiques à évaluer correctement les propriétés nutritionnelles de ce qu’ils achètent ou mangent. Leurs choix sont influencés par des éléments contextuels aussi anodins que le format des assiettes, les allégations mises en avant sur les packagings, la présence de musique ou de télévision lors de la consommation, etc. Ces éléments participent de ce que la littérature appelle l’architecture des choix du consommateur. En changeant l’architecture des choix, on peut changer les choix.

Considérons par exemple la présentation du rayon des desserts dans un self-service. On pourra choisir de mettre les fruits devant les pâtisseries ou l’inverse. Ce que l’on constate expérimentalement, c’est que la première présentation augmente la probabilité que les fruits soient choisis, sans pour autant empêcher ceux qui veulent manger des pâtisseries de le faire.

La démonstration de l’existence de biais de perception systématiques a donc deux conséquences importantes. D’une part, elle bat en brèche le dogme de la "souveraineté du consommateur", souvent utilisé par l’industrie pour refuser des mesures de régulation de l’offre. D’autre part, la connaissance de ces biais donne de nouveaux outils aux promoteurs de la santé publique pour améliorer la qualité nutritionnelle des choix des consommateurs. Reste une question centrale : d’où vient la légitimité de celui qui décide d’une architecture de choix pour les consommateurs ? 
 

• Comment est évalué l'impact des différentes interventions publiques en matière de santé nutritionnelle ?

Il faut reconnaître que les politiques de santé nutritionnelle sont relativement difficiles à évaluer dans un pays aussi centralisé que la France, par rapport à d’autres pays où différentes régions peuvent mettre en place différentes politiques, ce qui facilite les comparaisons. En effet, le paradigme standard de l’évaluation est celui de l’expérience contrôlée, dans laquelle un groupe d’individus subissant un traitement (ou bénéficiant d’une mesure ou d’une aide) peut être comparé à un groupe d’individus similaires auquel on donne un "placebo". Or, il n’existe pas par exemple une France qui aurait connu les messages de prévention du PNNS et une France "placebo". Heureusement, les économistes ont développé deux outils d’évaluation alternatifs. On peut tout d’abord construire un modèle structurel des choix des consommateurs, c’est-à-dire poser des hypothèses sur la rationalité de leurs choix, caler par des méthodes économétriques le modèle sur les choix observés, et simuler l’effet de diverses politiques publiques. On peut également mener des expérimentations de terrain, à la manière de ce qu’avait impulsé Martin Hirsch avec Eric Maurin en matière de politiques sociales. Ces expériences supposent que l’on puisse constituer de manière aléatoire un groupe de traitement (ou de bénéficiaires d’une mesure) et un groupe non traité (non bénéficiaire de la mesure), ce qui peut parfois heurter l’éthique des intervenants en santé publique. Néanmoins, il semble souhaitable de développer de telles expérimentations, car elles permettent d’évaluer à moindre frais des politiques publiques avant leur mise en œuvre généralisée.