En 2002, Les produits les plus achetés sont les produits laitiers
frais (fromages frais, yaourts, beurre, desserts), achetés par
39% des consommateurs de produits biologiques en moyenne. Les œufs
sont achetés par 30% des consommateurs de produits biologiques,
soit près d’un consommateur sur trois. Les céréales
sont également présentes sous diverses formes pour environ
20% des consommateurs, ainsi que le lait et la volaille.
Le lait bio n’a pas reculé en 2002, et au contraire, a
continué à progresser du point de vue de son taux de pénétration.
Pourtant, les opérateurs ont ressenti à cette époque
des difficultés, qui peuvent donc être attribuées
essentiellement à des questions de stratégies d’organisation
au sein de la filière, et non seulement à un reflux de
la demande des consommateurs. On peut faire la même constatation
pour les œufs bio.
| Légumes Bio
© INRA / Christophe MAITRE – PCD4367-IMG0039.PCD |
Le programme a analysé les
mécanismes de fidélisation des consommateurs au travers
de deux indicateurs : l’ancienneté de la consommation
de produits biologiques, et la part de chaque type de produit consommé
en bio. Des enquêtes sur les contenus des paniers, des entretiens
qualitatifs sur les itinéraires, et des enquêtes quantitatives
sur échantillon représentatif de la population française
ont été menés.
Des anciens, des récents et toujours des «
très nouveaux » consommateurs
Pour tous les produits,
on observe une base comprenant entre 30 et 50% de consommateurs «
anciens » de ce produit. Ils consomment le produit depuis plus
de 5 ans. Leur comportement, par rapport aux produits biologiques, est
relativement stabilisé.
Selon les produits, le nombre des consommateurs « intermédiaires
» (depuis 1 à 5 ans), est compris entre 30 et 45%. Leur
nombre est particulièrement élevé pour le bœuf
(49,5%), les produits laitiers frais (49,3%). Le premier chiffre peut
sans doute être attribué à l’ « effet
ESB», qui a incité les consommateurs de bœuf à
acheter du bœuf bio pour se rassurer quant à la qualité
du produit. Le second est plutôt à mettre en rapport avec
la présence des gammes de produits laitiers frais biologiques
en grandes surfaces. Les produits y sont en effet très présents,
et on sait par ailleurs que les achats des consommateurs sont liés
à l’offre. Si l’offre est présente les consommateurs
achètent le produit.
Pour la plupart des produits,
on trouve un fort taux de « très nouveaux consommateurs
», entre 15 et plus de 20% des consommateurs du produit, apparus
clairement après la crise de l’ESB. Ceci signe un intérêt
ou tout au moins une curiosité pour les produits biologiques
qui se poursuit à un rythme soutenu encore aujourd’hui.
La question de la fidélisation des consommateurs, en particulier
de ceux qui découvrent le produit, représente un enjeu
économique important pour les professionnels.
Ce taux de « très nouveaux consommateurs » est particulièrement
important pour les plats cuisinés (46 %), et particulièrement
faible (9 %) pour les fromages. Pour les plats cuisinés, l’offre
est relativement récente, et les consommateurs de produits bio
étaient auparavant peu nombreux à acheter des plats cuisinés.
Pour les fromages, le faible taux peut être attribué au
fait que l’offre en fromages bio est encore peu abondante, et
surtout peu présente en grandes surfaces, qui demeure une source
privilégiée d’approvisionnement.
Des lieux d’achat diversifiés : des grandes surfaces jusqu’aux
marchés
Certains consommateurs
peuvent être considérés comme « fidélisés
» au concept biologique dans leurs achats. Ils consomment plusieurs
produits en bio, et ont plusieurs sources d’approvisionnement,
en plus de la grande surface qui constitue un circuit de distribution
quasi hégémonique (80% des consommateurs concernés
et plus) pour certains produits : C’est le cas des produits céréaliers
bruts ou transformés (pâtes, riz, muesli …) du lait
et des produits laitiers frais, ainsi que des produits de soja (mais
sur ce dernier produit les boutiques spécialisées bio
sont aussi très présentes), et des aliments pour bébé.
Cependant, près
de 20% d’entre eux déclarent simultanément acheter
usuellement des produits biologiques au marché (cas des fruits
et légumes) ou dans un circuit spécialisé en produits
biologiques. Ils sont aussi 7,4% à acheter leurs produits directement
chez le producteur et 17% au marché. Certains produits correspondent
plus que d’autres à des achats en boutiques spécialisées.
Les légumes secs s'achètent significativement plus que
les autres en boutique spécialisée.
Fidélisation des consommateurs et stabilité
des marchés
Des indicateurs globaux
liés à l’ancienneté de la consommation et
à la part de la consommation du en bio, ont été
analysés par types de produits.
Certains, comme les fruits et légumes, présentent une
grande proportion de consommateurs plutôt anciens, et/ou consommant
une partie importante de ce type de produits en bio, ce qui correspond
à une stabilité du marché. Le comportement de ces
consommateurs peut être considéré comme stabilisé,
ils ont aussi décliné le concept « bio »
sur plusieurs produits. A l’opposé, pour les produits laitiers
frais, une grande proportion de « très nouveaux consommateurs
», et /ou de consommateurs ne consommant qu’une faible part
de ce type de produits en bio, signerait un marché potentiellement
plus instable. Les consommateurs ayant moins ancré leur consommation
bio dans leurs pratiques.
1 Unité de recherche Economie des qualifications
agro-alimentaires (UREQUA), département Economie et Sociologie
Rurales, centre du Mans, en collaboration avec le Groupe de recherches
et d’échanges technologiques (GRET).
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