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Grande distribution et valorisation des signes officiels de qualité

Les résultats de cette étude montrent que, contrairement à ce que craignaient les producteurs, la stratégie de la grande distribution n’a pas été de brader les produits possédant un signe officiel de qualité (AOC, label rouge, Bio et certificat de conformité) vendus sous marque distributeur.

L’intérêt croissant des consommateurs pour les signes officiels de qualité (AOC, label rouge, Bio et certificat de conformité) a suscité l’intérêt de la grande distribution qui s’est mise à vendre ce type de produits sous les marques de distributeur (MDD) qu'elle contrôle directement. Dans l’alimentaire, la part des produits vendus sous MDD représente aujourd’hui en volume 25 %. Après s’être positionnées au départ exclusivement en prix et en basse qualité, les MDD visent à présent des créneaux de qualité supérieure.

Les fabricants de produits avec signe officiel de qualité ont d’abord été très réticents à ce que la grande distribution vende leurs produits sous marque de distributeur. Ils pensaient que cela conduirait fatalement à une dévalorisation du signe de qualité car, selon eux, les MDD ont une image de basse qualité dans l’esprit des consommateurs. Pressés par la grande distribution, ils s'y sont finalement résolus. Dans le secteur fromager par exemple, le puissant syndicat des producteurs de Roquefort (AOC) a cédé en 1995.

Les chercheurs se sont demandés si cette crainte était fondée. Ils ont pour cela examiné la situation de six produits de consommation courante (yaourt, œuf, lait, camembert, jambon cuit, jambon sec), chacun ayant un signe officiel de qualité et dont la part de marché en MDD était importante, de 25 à 50% du marché selon les produits.

Les résultats montrent que la stratégie de la grande distribution n’a pas été de brader les produits possédant un signe officiel de qualité. Au contraire, au sein de la gamme MDD, elle a renforcé la différenciation en prix entre ces produits et les produits standard, comparativement à ce qui se passe sur les marques nationales.

Contacts scientifiques :

Daniel Hassan
hassan@toulouse.inra.fr

Sylvette Monier
monier@toulouse.inra.fr

INRA SAE2
Chemin de Borde-Rouge – Auzeville
BP 52627
31326 CASTANET-TOLOSAN CEDEX

Source :