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Pratiques durables et styles de vie du consommateur
Interrogés sur leurs gestes au quotidien au cours d’une journée type, 22 personnes aux caractéristiques très différentes (âges, CSP, revenus, ayant des habitudes d’achat de produits biologiques et/ou équitables ou non) ont éclairé les chercheurs sur leur manière de prendre en compte le respect de l’environnement et des valeurs sociales ou éthiques auxquelles elles sont attachées, sans distinguer les motivations individuelles des engagements collectifs. Les comportements oscillent alors entre des pratiques ponctuelles et des pratiques totalement intégrées dans la vie quotidienne.
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Les pratiques durables relevées auprès des individus se déclinent en trois grandes formes :
- Acheter des produits éthiques par conviction et par volonté de ne pas se conformer au modèle conventionnel de consommation,
- Avoir le souci d’économiser les ressources, se traduisant par une multitude d’usages quotidiens comme le recyclage, la récupération ou l’auto-production,
Largement relayées par les médias, ces deux premières formes correspondent aux pratiques à valeur d’exemplarité, de modèle, notamment vis-à-vis des jeunes générations : les gestes du quotidien sont l’expression silencieuse d’une adhésion ou non aux différents modes de consommation. La troisième attitude, quant à elle, relève davantage du domaine de l’oralité et s’exprime par un désir de :
- Faire partager et/ou transmettre ses convictions auprès de son entourage proche ou plus largement au sein d’un tissu associatif engagé
L’engagement des individus est déterminé par la diversité des pratiques adoptées au sein de ces trois grandes formes et la persistance de leur adhésion à ces pratiques. De l’acte ponctuel et occasionnel – pour se donner bonne conscience – aux actes engagés au quotidien, les consommateurs présentent différents profils, déterminant trois styles de vie :
- Le style de vie durable : les principes du développement durable sont intégrés à tous les moments du quotidien et dans toutes les pratiques
- Le Style « Compensation » : L’individu adopte alors un style de vie hybride, compensant un « abus » par l’une des trois pratiques. Ce mouvement de balancier n’est pas toujours conscient.
- Le style « pratiques ponctuelles, aléatoires » : momentanément influencé par son entourage ou les médias, l’individu réalise un geste durable mais sans transfert fidèle dans son quotidien. Toutefois, pour certains individus, l’adoption ponctuelle de telles pratiques préfigure une forme d’apprentissage de nouveaux comportements.
Les motivations et les freins à adopter des pratiques en cohérence avec les objectifs du développement durable s’avèrent complexes et ambigüs et élargir l’étude à un échantillon plus large confortera ces premiers résultats. Il reste à déterminer dans quelle mesure un individu est conduit à changer son style de vie. Les achats «durables » sont-ils de bons indicateurs de comportements durables? Quels nouveaux outils marketing faut-il utiliser pour inciter le consommateur à changer ses comportements d’achat mais aussi plus largement à repenser l’usage qu’il a des biens matériels et des ressources qui l’entourent ?
L’unité de recherche qui mène ce travail souhaiterait associer des industriels motivés par ce thème.
Contacts :
Maud DANIEL, doctorante,
Lucie SIRIEIX, sirieix@supagro.inra.fr
UMR Marchés, organisations, institutions et stratégies d'acteurs ( MOISA) INRA-CIHEAM-CIRAD-IRD-Montpellier SupAgro
INRA
2 place Viala
34060 MONTPELLIER CEDEX 1
Références :
DANIEL Maud, SIRIEIX Lucie, « Les différents régimes de pratiques durables des consommateurs : Intégration dans un style de vie, compensation ou engagement ponctuel », Actes du 25ème Congrès International de l’AFM, Londres, 14-15 Mai 2009.
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Rédacteur :
Délégation au Partenariat avec les Entreprises
Rubrique :
Laboratoires - résultats de recherche
Date de création : 10 Novembre 2009
Date de dernière mise à jour : 10 Novembre 2009
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