Le modèle AOC français, force et faiblesses
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Bouteilles de vin AOC
© INRA / Christophe MAITRE – PCD4367-IMG0021.PCD
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La réduction des
parts de marché des vins européens à l’étranger
alimente les débats sur le devenir du secteur viti-vinicole.
Les critiques portent généralement sur l’inadaptation
du modèle AOC face aux concurrents du nouveau monde et son incapacité
à suivre l’évolution des goûts des consommateurs.
Un trop grand nombre d’appellations, une qualité et une
signalisation des produits défaillante, des contraintes réglementaires
excessives induisant des coûts de production élevés,
une trop grande complexité des étiquettes, telles seraient
les faiblesses majeures du modèle français. La solution
préconisée consiste parfois à remettre en cause
la logique d’offre sur laquelle repose le modèle actuel
de production des vins de qualité.
Néanmoins, le modèle
français, repris au niveau européen par la notion de "vin
de qualité produit dans une région déterminée"
(VQPRD) a prouvé qu’il pouvait favoriser une offre particulièrement
variée avec un grand nombre d’ “ externalités
positives ” en termes d'emplois et d'aménagement du territoire.
Les conditions de succès sur le long terme sont cependant exigeantes
et il est important de bien cerner la logique économique qui
régit l’organisation des filières de vin d’AOC
pour en améliorer les performances économiques.
Les recherches menées à l’INRA1 ont précisément
pour but d’analyser le fonctionnement économique de ce secteur
et de suggérer des pistes pour résoudre les problèmes
rencontrés par la filière viticole. Deux causes majeures, profondément
liées, illustrent les limites du modèle actuel, tout particulièrement
celui des AOC régionales (Bordeaux, Bordeaux Supérieur, Côtes
du Rhône, Bourgogne, …) et éclairent du même coup
la plupart des enjeux à venir pour l'ensemble du système de
production viti-vinicole :
-
les marchés amont des
vins d’AOC entre vignerons, qui détiennent la quasi-totalité
des surfaces productives, et négociants, qui assurent l’essentiel
de la mise en marché, connaissent des variations de cours très
importantes qui rendent difficile la mise en place de contrats de long terme
permettant des investissements en qualité.
-
la structure financière
actuelle des firmes, qui sont devenues les partenaires régionaux
des vignobles d’AOC pour la mise en marché, est peu propice
au développement de stratégies de création de marques
et de réseaux de distribution propres.
Vers une nouvelle
organisation économique des AOC ?
Pour contribuer à l’évolution
du système actuel des AOC, les chercheurs étudient :
-
les outils de pilotage économique
permettant une gestion prospective des appellations et une meilleure coordination
entre vignoble et négoce en matière de production et de commercialisation.
-
les stratégies marketing
à adopter pour promouvoir les AOC sur les marchés. Des outils
mobilisant les techniques modernes d'analyse des données (comportements
des consommateurs, impact des politiques de communication, stratégies
des concurrents) sont en cours d'élaboration pour développer
ces stratégies.
-
les conditions à réunir
pour inciter les investisseurs externes à engager les capitaux nécessaires
au soutien de ces nouvelles stratégies.
Ces travaux donnent lieu à des expérimentations menées
avec des interprofessions dans diverses régions françaises (Champagne,
Bordeaux, Beaujolais, Bourgogne) et sont étendus à plusieurs
appellations européennes.
1 Laboratoire sur les organisations industrielles dans l'agroalimentaire,
département d’Economie et Sociologie Rurales, centre d’Ivry-sur-Seine.
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