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Comportement du consommateur face au vin allégé en alcool

Une exposition prolongée des consommateurs à la nouveauté favoriserait une modification de leurs préférences et conduirait même à un comportement d’adoption. Pour éprouver cette hypothèse, des chercheurs Inra ont soumis des consommateurs à une exposition régulière au vin à teneur réduite en alcool et ont mesuré le degré d’acceptabilité.

Bouteilles de vin. © MAITRE Christophe
Mis à jour le 08/02/2013
Publié le 06/01/2011

Adopter un vin à teneur réduite en alcool (dit "allégé") suppose que le consommateur modifie à la fois ses habitudes sensorielles (perte de la perception du manque d’alcool) et cognitives (transformation de la représentation a priori négative du produit). L’objectif de la recherche était de mesurer l’évolution du comportement des consommateurs exposés, à domicile, à une consommation quasi-quotidienne de vin allégé. Pour ce faire, 66 consommateurs réguliers de vin rouge, recrutés en Région Parisienne, ont accepté de se soumettre à l’expérimentation conduite en 2 temps : au cours du premier mois, les consommateurs ont goûté au vin en condition aveugle alors qu’au cours du second mois, ils ont été informés de sa teneur en alcool.

Deux groupes de consommateurs ont été constitués : un groupe consommant un vin allégé en alcool (9.5%), un autre consommant un vin normal (13.5%). Afin que les consommateurs du premier groupe aient le sentiment de toujours consommer du vin de qualité, l’information cognitive a été volontairement faussée : la communication a porté sur un vin titrant 10.5 % d’alcool. Les vins, au profil aromatique très proche car provenant du même producteur, étaient distribués à domicile en bag-in-box de 5 litres. Avant et après les périodes de consommation à domicile, les consommateurs ont dégusté le vin en laboratoire, ce qui a permis de mesurer la préférence pour les deux vins et son éventuelle évolution. L’évaluation hédonique s’est faite sur une échelle de 10 allant de "Je n’aime pas du tout" à "J’aime beaucoup".

L’appréciation du vin s’est faite tout au long du processus d’apprentissage. Les consommateurs ont mentionné les quantités consommées et les occasions de consommation. De façon détournée, la consommation de vin a été étudiée en demandant aux consommateurs de noter les menus et le vin accompagnant les repas.

A l’issue de la phase 1 de dégustation en condition aveugle, la différence d’évaluation hédonique entre les 2 groupes de consommateurs n’est pas significative ; ce qui infirme l’hypothèse selon laquelle une exposition prolongée des consommateurs au produit entraîne une préférence sensorielle pour celui-ci. Les préférences des consommateurs vis-à-vis du vin allégé ou du vin "normal" ne se sont donc pas améliorées au cours du premier mois.

Suite à l’exposition au vin allégé en condition non aveugle, les consommateurs n’apprécient pas davantage le produit que le vin titrant 13.5 %. L’inverse est cependant observé dans le groupe exposé à une consommation de vin normal. Les consommateurs manifestent une préférence hédonique pour le vin à 13.5 % comparativement à une dégustation de vin allégé.

Il ressort de cette recherche que l’information non-sensorielle dévoilée aux consommateurs ne tend pas à modifier leurs préférences quant à la qualité du vin allégé, dont le goût se rapproche de celui du vin "normal". Ces résultats démontrent, contre toute attente, qu’il n’y a pas eu habituation sensorielle au produit, ni habituation cognitive après la phase d’information des consommateurs sur la teneur en alcool du produit. Cela conforte le vin dans son statut de produit de consommation bien spécifique et apporte aux professionnels de la filière viti-vinicole des premières indications quant aux stratégies de communication à mettre en place pour développer les produits allégés en alcool. Toutefois, dans un objectif de santé publique et/ou de développement d’un nouveau segment de marché, il faudrait sans doute créer des ruptures sensorielles et cognitives plus prononcées (vins titrant moins de 10,5%) pour amener le consommateur à modifier son comportement. Et ce, d’autant plus que sur le plan gustatif, le vin allégé n’est pas perçu négativement par les consommateurs réguliers.

En savoir plus

Josselin MASSON, Philippe AURIER, François d’HAUTEVILLE, "L’exposition prolongée des consommateurs à un nouveau produit permet-elle d’accroître son adoption ?", Communication écrite, Congrès de l’Association Française de Marketing, 2010/05/06-07, Le Mans, 2010, 24 pages.