l'évolution du marché des produits biologiques
: tendances et
perspectives
1. Introduction
2. Quelques données globales sur le marché
3. Les facteurs de développement du marché
4. Les produits et les segments
5. Les politiques marketing
6. Conclusion : pour un programme économique
interprofessionnel
L'agriculture et la filière biologique vont-elles se développer
? Quels types de techniques, de systèmes de production, de produits,
de certifications vont dominer dans l'avenir ? Ces questions intéressent
aujourd'hui aussi bien les responsables administratifs que les opérateurs
économiques, au premier rang desquels se trouvent les agriculteurs.
Les investissements que supposent le développement et/ou la reconversion
entraînent des risques importants qu'il leur faut adapter aux perspectives
du marché.
La situation actuelle est en effet étrange. Après presque un
siècle de marginalité et de ténacité, l'agriculture
biologique est aujourd'hui reconnue par de nombreux Etats en Europe et par
la Communauté européenne elle-même depuis juin 1991.
Elle y est parée de nombreuses vertus, dont celle d'aider à
lutter contre la désertification, la paupérisation de régions
entières et... les excédents agricoles. On sait qu'elle est
bien perçue par l'opinion publique : de nombreux consommateurs, dits
"potentiels", achèteraient des produits biologiques s'ils étaient
disponibles. Beaucoup d'entreprises sont donc tentées de"prendre leurs
marques" . Elles gardent cependant une attitude prudente : la production
agricole reste encore faible, les qualités ne sont pas encore vraiment
adaptées à la demande moderne ; les coûts et les prix
encore trop élevés freinent le développement de la
consommation. Dans cette situation de cercle vicieux, ou de "pompe
en attente d'être amorcée", l'initiative de Monoprix, qui, en
1990, a ouvert un rayon de fruits et légumes bio, peut jouer un rôle
de déblocage et avoir un effet fort positif sur la filière.
Il ne reste plus qu'à produire... Si on avançait il y a quelques
années le chiffre de 4 500 agriculteurs bio, on en compte aujourd'hui
3 150. Il ne s'agit probablement pas d'une régression de la bio, mais
d'une plus grande rigueur dans le comptage de ce qui est bio et de ce qui
ne l'est pas, une sorte de "remise en ordre" avant la grande offensive...
Dans cette veillée d'armes, on a raison de s'interroger sur les
perspectives du marché.
La bio "pure et dure", que nous dénommerons "biologique écologique"
peut, selon nos calculs et à certaines conditions, escompter 2,25%
de part de marché en l'an 2000.
Dans cet article, nous montrerons que le marché potentiel existe et
nous justifierons notre estimation. Ceci dit, nous voudrions tout de suite,
et au sujet des perspectives de la bio dans l'avenir, souligner trois idées
importantes.
La première est que ce marché ne se manifestera pas de
lui-même. Comme une photo, il a besoin d'un révélateur.
En l'occurrence, ce sont les investissements et les politiques commerciales
pertinentes adoptées dans l'avenir qui pourront jouer ce rôle...
Nos estimations sont donc soumises à l'hypothèse que le
révélateur aura joué. La seconde est que nous raisonnons
dans le cadre de l'économie de marché telle qu'elle est
aujourd'hui, c'est-à-dire de plus en plus marquée par les
créneaux et les micro-marchés. Mais si les contraintes de
l'écologie se combinent à moyen terme aux tendances de
l'économie, c'est à dire que les problèmes écologiques
sont suffisamment graves pour remettre ces tendances partiellement en cause,
la bio pourrait obtenir une part bien supérieure. La troisième
idée est que le marché de la bio se segmentera et que l'on
verra inévitablement apparaître des produits "intermédiaires"
entre le bio et les produits courants. Nous les appellerons "produits à
image biologique". De nombreux opérateurs, agriculteurs engagés
dans la lutte intégrée ou transformateurs décidés
à exploiter le créneau du naturel, sont décidés
à aller dans ce sens. Cette évolution fait à notre sens
partie de l'analyse et il est important de l'y inclure. Cela peut
représenter entre 6 et 7 % du marché.
[R] 2. Quelques données globales sur le marché
On ne dispose pas de statistiques vraiment fiables sur le marché de
la bio. Si la Fédération nationale des agriculteurs biologiques
(FNAB) avançait en 1984 le chiffre de 1% de la production agricole,
il importe aujourd'hui de relativiser à la baisse une telle estimation.
L'Association nutrition et développement (AND), dans sa récente
étude (AND, 1991), donne des parts de marché pour chaque pays
de l'Europe des Douze. Pour les plus grands pays, ils s'échelonnent
entre 0,1% pour l'Italie et 0,8% pour l'Allemagne, en passant par 0,2% pour
la France et 0,3% pour le Royaume-Uni. Ces chiffres eux-mêmes font
l'objet de variations de la part des observateurs dans chaque pays. Ainsi
au Royaume-Uni, le marché est estimé à 80 millions de
£ (1 £ valant à peu près 10 F) par le cabinet
d'étude Mintel (de Londres) en 1990 et à 100 millions de £
par EIU (autre organisme londonien). Selon les chiffres de consommation totale
auxquels on se réfère, la part globale va de 0,3 à 0,11%,
résultat qui me semble le plus probable.
En France, nous ne disposons pas encore de système statistique apte
à mesurer ce marché. On ne peut que se référer
à des études par sondage. En céréales, P.
Sivardière estimait le marché de 0,1 à 0,2% en 1990.
L'enquête VPI-INRA en 1991 évalue la récolte
céréalière à 40 000 t pour la consommation humaine,
produisant 9 800 t de farines, ce qui représente 0,13% du marché
à la production et 0,25% du marché des farines. Dans le secteur
des fruits et légumes, nous l'estimons, au terme d'une étude
de la filière, à 1,8% au stade de la première mise en
marché et à une fourchette de 1,1 à 1,4% au stade final
(Foucault, 1991). A titre de comparaison, Leatherhead Food R.A. (1991) attribue,
au Royaume-Uni, une part de 1,4% aux fruits et légumes, de 0,1% aux
céréales et de 0,13% aux vins.
La plupart des données montrent que le premier secteur est constitué
par les fruits et légumes ; viennent ensuite les céréales,
les huiles et le vin et, pour une très faible part, la viande et les
produits laitiers.
Paradoxalement, l'audience de la bio est beaucoup plus étendue que
ne le laissent supposer les parts de marché. Les diverses études
de consommation que nous avons pu consulter montrent que la part de consommateurs
dits "réguliers"va de 3 à 13% selon les pays et celle des
occasionnels de 23 à 53%.
Tableau I. Fréquences de consommation des produits
biologiques en Europe
(en pourcentage de la population des
ménages)
| Consommateurs réguliers | Consommateurs occasionnels | Sources | |
| RFA Danemark Pays-Bas France Toulouse Caen Royaume-Uni |
4 3-4 3-4 6 9 13 |
53 23 48 50 |
Hamm et Böckenhoff, 1987 Flemming, 1987 Heinj et al., 1989 Sylvander et Mougin, 1986 Daguet, 1989 Dixon et Holmes, 1987 |
Lorsqu'on rapproche ces chiffres de la part de l'alimentation consommée
en bio, on doit les relativiser à la baisse. Ainsi, à Toulouse,
le noyau de consommateurs "réels" se ramène à 1,5 à
4% selon les produits (épicerie : 1,5%, produits laitiers : 1,8%,
pain : 2,8%, légumes : 4%). Au niveau national et jusqu'à
très récemment, le seul chiffre fiable provenait d'une
enquête du Centre de recherche pour l'étude et l'observation
des conditions de vie (CREDOC),faite en 1985, qui estimait à 2,7 %
la part des consommateurs achetant du bio en réponse à une
préoccupation de santé. Les premiers résultats de notre
étude la plus récente, non encore publiée, situe à
3% l'achat régulier de produits biologiques au niveau national.
Figure 1 . Consommation de produits bio par pays
légumes, fruits, biscuits, pain.
Notre dernière enquête menée dans 4 pays d'Europe dans
le cadre du programme Aliment 2000-II montre que le marché se
développe sensiblement : les consommateurs réguliers de
légumes et de fruits sont plus de 5% dans tous les pays, ils sont
4% sur le pain et 3% sur les biscuits.
Le paradoxe entre les parts de marché et les nombres de consommateurs
sensibilisés n'est qu'apparent. En effet, la bio dispose d'une excellente
image, comme nous le verrons, et nombre de consommateurs achètent
"régulièrement" leur pain bio dans une boulangerie ou leurs
fruits et légumes bio sur un marché. Mais cette notion de
fréquence est à considérer avec précaution !
On peut acheter régulièrement des oeufs de Pâques sans
pour autant en manger tous les jours
( "régulièrement" signifiant ici une fois par an). Il en est
de même pour le pain ou les fruits et légumes bio. De plus,
dans ces deux cas, qui sont les plus courants, il s'agit de produits de base,
pour lesquels la bio s'est le plus développée. Or, il faut
comparer les achats en bio à l'ensemble de la consommation alimentaire,
qui représente en 1991 environ 750 milliards de francs. Il y a donc
loin de la déclaration d'une fréquence de consommation à
la détermination d'une part de marché. D'autre part, si l'on
replace la bio dans son contexte qui est celui des marchés de "produits
de qualité", une part de marché de 1% ne serait pas un
résultat ridicule. Que l'on songe par exemple au fait que celle de
l'ensemble du diététique, secteur dynamique et innovant, est
de 1,5%. Ce que nous dirons plus loin des perspectives du marché est
à mesurer à cette aune.
Abordons, pour terminer cette introduction, la question des perspectives
du marché.
Tableau II. Prévisions des parts de marché
en 1994
au Royaume-Uni (source : Lampkin, 1991)
| Produits | parts (%) |
| légumes fruits pain céréales produits laitiers viandes |
5,3 2 1,8 0,7 0,7 0,7 |
Le cabinet EIU (1991) estime le marché européen en 1995 à
8,2 milliards de £, par rapport à 2,7 milliards en 1991, ce qui
suppose un taux de croissance annuel de 25%. Dans le même temps la
surface en bio passerait de 776 000 à 2 262 000 ha. L'AND arrive à
un taux de croissance équivalent, mais à une superficie d'1
million d'hectares. La part de marché qui en résulte selon
l'AND se situe à 2,5%, mais "une part de 15% est possible si les
règles du marché se modifient radicalement"
La répartition par branche est indiquée au tableau II.
Au Royaume-Uni, les prévisions sont assez optimistes : la mention
"soil association" (1990) avance une part de marché de 20% en 1995.
The Organic Farmers and Growers Association donne une prévision
plus modeste : 2 à 5%. Le cabinet Mintel estime pour sa part le
marché à 650 millions de livres en 1995, soit une croissance
annuelle de 45% (1).
En général, les prévisions présentent deux dangers.
D'une part, elles véhiculent l'idée que le marché se
développe indépendamment de l'action de promotion des principaux
opérateurs, ce qui les déresponsabilisent. D'autre part, elles
n'explicitent pas en général leur méthodologie. Pour
ces deux raisons, nous tenterons ici de présenter les conditions
auxquelles le marché pourra se développer et de justifier nos
prévisions.
[R] 3. Les facteurs de développement du marché
Les facteurs qui incitent à un développement du marché sont effectivement de deux ordres. Il existe bien, en premier lieu, des tendances générales au développement de la bio, tendances qu'il faut connaître et expliciter pour mieux les exploiter. D'autre part, répétons le, ce marché ne se révélera qu'en fonction de ce qu'on aura fait pour le dynamiser, c'est-à-dire que son évolution dépend des politiques de développement suivies. Parmi elles, nous voudrions ici expliciter les politiques de marketing.
3.1. Les atouts au niveau général
La filière biologique dispose d'atouts sérieux pour son
développement.
a) Le premier est qu'un marché potentiel existe et qu'il n'est
pas satisfait. Nous avons été les premiers à montrer
dans notre enquête de 1985 (Sylvander et Mougin, 1986), que le marché
compte 23% de consommateurs occasionnels et 25% de consommateurs potentiels.
Cela ne veut pas dire que la moitié des Français vont être
des exclusifs de la bio, mais qu'une bonne partie d'entre eux sont tout
simplement sensibilisés et pourraient augmenter leurs achats. Quels
sont les éléments qui en freinent le développement ?
Chez les occasionnels, la première raison est que le produit n'est
tout simplement pas facilement disponible dans les magasins (52% des raisons
avancées) et la seconde que les prix sont trop élevés
(34,1%). Chez les potentiels, les chiffres sont du même ordre, avec
un score plus marqué sur les prix (38%). Au Royaume-Uni, la revue
Wich ? (1990) arrive à 33% pour le manque de disponibilité
et à 25% pour le prix. En Allemagne, Hamm et Böckenhoff avancent
52% pour le prix et seulement 16% pour la disponibilité, ce qui confirme
que la bio est plus implantée dans ce pays.
De nombreux gestionnaires d'entreprise citent des cas où la demande
existe et où l'offre ne peut pas suivre, ce qui n'exclut pas les cas
où l'on constate une surproduction, car le marché met du temps
à se constituer et à s'organiser. Malgré ce
phénomène, la réalité d'un marché potentiel
est indubitable car elle concrétise une aspiration fondamentale des
consommateurs modernes vers la sécurité et la santé.
L'initiative de Monoprix de lancer un rayon fruits et légumes bio
montre que, si on le sollicite convenablement, ce marché potentiel
s'exprime (voir plus loin).
b) Le deuxième atout est qu'une filière bio existe,
même si elle est encore embryonnaire. Des entreprises agricoles, de
transformation et de distribution travaillent depuis longtemps et ont acquis
un savoir-faire. Nous avons estimé le chiffre d'affaires
"transformateur" à 2 milliards de francs pour 350 entreprises
(enquête VPI-INRA, 1991) (2). Elles
sont liées (parfois trop !) aux institutions qui gèrent la
bio (organismes gestionnaires, Groupement des apiculteurs biologiques, etc.).
Si cette profession s'unifie et s'organise, elle se débarrassera des
faiblesses chroniques de l'atomicité et capitalisera ses forces, qui
sont considérables. Dans cette hypothèse, c'est à partir
de ce noyau professionnel que se développera une filière
complète, qui accueillera et structurera les nouveaux arrivants.
c) Ces nouveaux arrivants, parfois redoutés des pionniers,
qui pensent y perdre leur âme, sont susceptibles de dynamiser fortement
la filière. Par exemple, la venue de Monoprix, dans un contexte de
carence chronique au niveau de la distribution, amène les opérateurs
d'amont à s'organiser pour répondre à la demande et
stimulent la concurrence. Ce faisant, ils acquièrent un professionnalisme
indispensable et sécurisent leur propre amont. L'apprentissage des
méthodes techniques et commerciales nouvelles jette les bases d'une
croissance solide. La bio, devenue une barque à deux rames - conviction
et gestion - cessera de tourner sur elle-même.
d) Les politiques publiques tendent à favoriser son
développement, non pas toujours par conviction, mais par
intérêt bien compris. A l'origine de la reconnaissance, il y
a le souci d'organiser un marché qui existe et de protéger
le consommateur. Cela peut s'assimiler à une politique de la concurrence
et de la consommation. On peut ensuite, entre 1980 et 1988, identifier
l'apparition à la direction des Industries agricoles et alimentaires
au ministère de l'Agriculture (DGAL) d'une politique agro-alimentaire
qui complète celle des marchés globaux indifférenciés
par une politique de créneaux sur les multiples dimensions de la
qualité, où le développement de la bio peut avoir sa
place. Cet intérêt est renforcé plus récemment
par une stratégie européenne en matière de qualité.
Il est important en effet pour la France de renforcer les définitions
de la qualité (définitions basées sur des
caractéristiques des produits et non sur les produits
génériques). Or, dans la mesure où les opinions publiques
de nos partenaires sont sensibles à l'écologie, le combat de
ces dernières années pour arriver à une réglementation
sur la bio fournit un précédent qui promeut la position
française sur les autres démarches de ce type (genre label
ou appellation d'origine contrôlée - AOC).
Au niveau européen, pas moins de quatre raisons se combinent pour
aller dans le sens du développement de l'agriculture biologique :
- les disparités croissantes entre régions européennes
incitent à formuler des politiques d'aide au développement
;
- Les menaces de la désertification rurale deviennent pressantes ;
- la dégradation de l'environnement, due en partie à la
généralisation du modèle intensif d'agriculture
prôné par les politiques nationales et européennes,
préoccupe de plus en plus les populations et les gouvernants ;
- des problèmes aigus de régulation des marchés agricoles
sont de plus en plus insolubles, provoqués par les gains de
productivité et le soutien des prix au dessus de ceux du marché
mondial. C'est peut être là financièrement l'origine
la plus pressante de l'intérêt de Bruxelles pour les produits
biologiques. L'orientation, même marginale, vers ces produits est
susceptible de retirer du marché soutenu de coûteux excédents.
La plupart des mesures récentes au niveau de la politique agricole
commune européenne (PAC) sont reliées à ces
préoccupations et favorisent plus ou moins directement la bio.
3.2. Parmi les politiques à engager : le marketing
Compte tenu de cet environnement favorable, tout dépendra donc de
la capacité des opérateurs de la filière et des institutions
qui ont en charge son développement à exploiter ces atouts.
Cela suppose évidemment des politiques à tous les niveaux.
En termes d'institution, ces politiques sont syndicales, interprofessionnelles,
de formation, de promotion collective, etc. En termes d'entreprise, il s'agit
d'investissements, de regroupements, de politiques commerciales. C'est sur
ce dernier niveau que je voudrais concentrer mon propos.
"le marché de la bio" est une expression vide de sens si l'on ne se
préoccupe pas de définir les types de produits concernés
et les segments de marché visés pour en déduire des
politiques. Une telle approche a un nom : il s'agit de l'approche
marketing (3). En voici le premier principe :
Un groupe de consommateurs donné doit trouver dans son magasin habituel
ou l'équivalent, un produit qui correspond à son attente (en
qualité) à un prix adapté.
Figure 2. Marketing et segmentation du marché
Il existe aujourd'hui sur le marché un grand nombre de types de
consommateurs différents, en termes de niveau culturel, de catégorie
sociale, de revenus, d'âges, de composition familiale, de région,
de type d'habitat. Ces groupes (ou segments de marché) n'ont pas les
mêmes attitudes, ni les mêmes attentes, ni les mêmes
comportements. Pour chaque grand groupe de produits, les variantes ne sont
pas les mêmes selon les segments. C'est pourquoi il est essentiel de
définir les "couples produit-marché", c'est-à-dire
les produits et les segments.
Nous nous attacherons par la suite à définir deux grands types
de produits et de segments pour la bio et à esquisser les directions
à adopter en matière de marketing.
[R] 4. Les produits et les segments
4.1. Les produits bio dans leur univers concurrentiel
Les produits biologiques ne sont pas seuls sur le marché. Ils sont
en concurrence avec un grand nombre d'autres produits agro-alimentaires,
qui, la plupart du temps, ne sont pas déconsidérés par
la plupart des consommateurs. Les produits biologiques n'ont, bien entendu,
rien à gagner à se comparer à n'importe quel produit.
En revanche, il est fondamental de les replacer dans un ensemble de produits
qui sont perçus par le consommateur comme directement concurrents
à des degrés divers, quelle que soit l'opinion que l'on a sur
ces produits.
En voici quelques uns, classés par ordre de similitude (toujours du
point de vue du consommateur) - j'appelle cet ensemble "l'univers du naturel"-
: le bio, pur et dur (c'est à dire avec une mention homologuée),
les produits achetés en direct à l'agriculteur, les produits
fermiers, les produits (issus de l'agriculture intégrée ou
raisonnée), les produits dits "naturels", les produits
diététiques, les produits sous label rouge, les AOC.
Ces produits sont plus ou moins amalgamés selon les groupes de
consommateurs. Les connaisseurs (le noyau de consommation de chaque produit)
ne les confondent pas, mais une grande majorité de consommateurs font
peu de différences entre eux.
En termes de prix également, les produits sont comparés à
leurs voisins, parfois à tort d'ailleurs. Ainsi, par exemple, le pain
bio voisinera avec le pain complet, les pains de campagne, le pain au son,
etc. Le camembert bio avec le camembert AOC, le poulet avec le label rouge,
le poulet de grain, l'achat direct.
Pour traiter valablement des perspectives du marché, il faudra se
résoudre à le faire en relation avec celui des produits du
même univers. Nous verrons plus loin que cela suppose de raisonner
sur deux segments de marché : un segment "bio écologique" et
un segment "à image biologique". Le premier est ainsi dénommé
car c'est bien sur le mode de production qu'il se différencie le plus
de son concurrent "à image biologique". Il revendique un impact
déterminant sur l'équilibre naturel en raison de son cahier
des charges et doit en faire un avantage distinctif.
4.2. Les segments de marché et les consommateurs
Avant de décrire les groupes de consommateurs à qui la
filière bio a affaire, il faut aborder leurs attitudes
générales vis-à-vis du bio.
a) Les attitudes générales
- La première réalité est que l'agriculture biologique
est relativement bien connue par le grand public. Selon notre enquête
de 1985, faite dans le Sud-Ouest, 35,7% des consommateurs donnent une
définition spontanée exacte du produit bio et 21,3% en donnent
une définition approchée. Daguet (1989) arrive pour ces deux
notions à 27,5% et 10,8%, dans une région où l'agriculture
biologique est moins développée. La moyenne nationale pourrait
donc se situer entre ces deux extrêmes, ce qui n'est pas si mal, pour
un produit qui n'a jamais profité de promotion de masse.
Notons que cette notoriété augmente fortement chez les
consommateurs réguliers, dans les catégories sociales aisées
et chez les jeunes (4). En revanche,
auprès de consommateurs plus "populaires", la perception est
beaucoup plus floue et donne lieu à des ambiguïtés. 44,2%
des consommateurs considèrent par exemple que le biologique et le
"naturel" sont peu ou pas du tout différents. 19% ont le même
jugement sur le diététique
(5)
- Deuxième réalité : l'attrait pour le bio n'est pas
un phénomène de mode. Dans les années 70, de nombreuses
voix prétendaient que le surcroît d'intérêt pour
le bio provoqué par les événements de mai 1968 ne serait
que passager. Les études de consommation montrent que c'est faux :
en 1985, la moitié des consommateurs réguliers avaient moins
de 35 ans, et la pyramide des âges se renouvelle de manière
suivie.
- La troisième réalité au sujet de la perception du
produit biologique est très intéressante et vaut qu'on
s'arrête dessus. Il s'agit de l'écart considérable entre
une très bonne image et des défauts patents.
Plaçons les produits biologiques courants sur le triangle des perceptions
de qualité représenté en figure 3, construit autour
des trois principaux axes de la qualité : santé (nutrition
et sécurité), saveur (goût) et service (associés
au produit, comme la conservation, etc.). On constate, dans la très
grande majorité des cas, que le bio a une excellente image en terme
de santé (6), du fait de ses techniques
de production et en particulier l'absence de traitements par les pesticides.
Figure 3. Le profil de qualité des produits biologiques
Le respect pour l'environnement que l'on serait en droit d'attendre pour
de tels produits passe après les qualités "individualistes".
Comme, en général, les réponses sont limitées,
cela illustre la hiérarchie actuelle des valeurs. L'ex-Allemagne de
l'Ouest fait exception avec environ 27% des raisons d'achat centrées
sur l'environnement, ce qui, bien sûr, doit être mis en relation
avec le mouvement des Verts (Hamm et Böckenhoff, 1983). Au Royaume-Uni,
Dixon et Holmes (1987) arrivent à 10% des raisons d'achat. Nous arrivons
au même chiffre dans notre enquête auprès des clients
de Monoprix. Il est probable que cette motivation d'achat s'affirmera vite,
en raison du récent intérêt des médias pour ces
questions et de l'effet "génération", puisque les classes
d'âges les plus jeunes y sont plus sensibles. Notre pyramide des
"trois S" deviendra alors un tétraèdre avec un S
supplémentaire, celui de "société". D'ores et
déjà, plusieurs produits industriels associent leur marque
à une cause de société.
La valeur santé de la bio est à replacer dans un contexte
sociologique de fond, qui porte littéralement son développement.
Avec l'intensification agricole de l'après-guerre, l'industrialisation
de l'alimentation et l'urbanisation de la population, de plus en plus de
consommateurs se sont sentis en état d'insécurité
vis-à-vis des produits industriels. Le rejet des "poulets aux hormones",
des veaux en batterie "aux antibiotiques" , la méfiance envers les
colorants et les adjuvants chimiques divers, l'attrait pour le naturel, le
biologique, les produits allégés, toutes ces attitudes font
partie de la même vague de fond et favorisent le
biologique (7).
A côté de ces points positifs généraux, il faut
bien avouer que la rencontre avec les produits concrets a longtemps
été et continue souvent d'être marquée par une
déception de la part des consommateurs, qui n'y trouvent pas tout
ce que le produit courant leur propose. Ophuis (1991) en fait une excellente
analyse. Les reproches concernent la fraîcheur, le goût, l'apparence,
le prix, le service et la marque ! Autant dire qu'en règle
générale un gros travail reste à faire pour moderniser
le produit biologique.
Hormis cette question de fond, il faut mentionner le problème de
l'information et de la garantie de qualité. L'étude de Daguet
(1989) montre que le défaut d'information est mentionné par
41,6% des enquêtés et la mauvaise garantie par 10,5% d'entre
eux. Si donc la notoriété générale n'est pas
mauvaise, le besoin d'information n'en est pas moins aigu. En particulier,
il est bien clair que le produit bio ressemble bien souvent à son
homologue conventionnel. Les consommateurs en conçoivent de la
méfiance, mais les moyens pour se garantir que la qualité est
bien celle qui est réclamée sont complexes. Chez les consommateurs
expérimentés, c'est la garantie offerte par l'Etat et la profession
qui est déterminante, symbolisée par des mentions et le logo
AB. Cette forme de garantie recueille 47,8% des réponses selon notre
enquête de 1985, résultat confirmé par P. Daguet (35%)
et par notre enquête chez Monoprix (34,5%). Avec le temps et
l'arrivée de nouveaux types de consommateurs moins "militants",
cette attitude change. Déjà, dans l'enquête Monoprix,
la référence à des résultats d'analyse sur le
produit final "grignote" celle faite au logo AB. Nos derniers
résultats, qui concernent une population beaucoup plus large,
révèlent des attitudes beaucoup plus contrastées :
importance du et des marques. Les récentes campagnes de dénonciation
du peuvent provoquer une crise de confiance envers les signes officiels.
Il y a là une question urgente à aborder sans préjugé
et à résoudre pour conforter et stimuler le marché (voir
plus loin).
Enfin, dernier problème et non des moindres : celui du niveau de prix
des produits. Il est bien connu que les produits bio se situent à
des niveaux de prix nettement supérieurs à leurs homologues
conventionnels (8) et que les consommateurs
sont prêts à payer. Quelles sont les raisons de cet écart
et quel est l'écart optimal pour stimuler le marché ?
Bien entendu, il n'est pas question de contester la légitimité
de l'écart. On sait que les rendements sont inférieurs en bio
à ceux constatés en conventionnel et que les coûts de
production, en particulier liés au travail, sont supérieurs.
Le problème est que la mesure n'en est pas assez systématique
selon les produits, les régions et les périodes. D'autre part,
il est clair que la pression de la demande joue à la hausse et qu'enfin
les faibles volumes accroissent les coûts de manutention et de transport.
Une incertitude se généralise tous les niveaux, qui n'aide
pas le marché à se structurer. Au niveau du consommateur, les
niveaux actuels de prix freinent considérablement la demande potentielle.
Toutes les études montrent que c'est là un facteur dissuasif
premier (9). Au niveau du marché
final, il existe un optimum, dit , qui contribue à débloquer
l'acte d'achat et à développer le marché. Il se situe
aujourd'hui entre +25 et +35% par rapport aux produits conventionnels, sauf
au Danemark, où des écarts supérieurs semblent supportables
(Heinj et al., ...).
Tableau III. Ecarts de prix tolérés en France,
Grande Bretagne et Danemark par rapport au
conventionnel
(pourcentages de consommateurs acceptant de payer ce
prix)
Ecart proposé |
Danemark |
Grande Bretagne |
France |
+ 25% |
52% |
21% |
37,7% |
Tous ces éléments ont une valeur générale. Mais
les attitudes pouvant varier selon les types de consommateurs visés,
ils n'ont pas une application uniforme. Nous allons donc nous intéresser
maintenant aux profils de consommateurs de biologique.
b) Profils de consommateurs et segments de consommation
Au plan historique, la consommation de produits biologiques a longtemps
été, comme leur production d'ailleurs, une affaire d'initiés.
C'était évidemment le cas pendant toute la première
partie du siècle où les amateurs de bio n'étaient qu'une
toute petite minorité. La renaissance de l'agriculture biologique
suit immédiatement le mouvement de mai 1968. Il n'est cependant question
d'une reconnaissance large que depuis le décret du 10 mars 1981, qui
la fait sortir définitivement de sa marginalité et lui donne
les conditions d'un véritable développement.
Si on ne connaît pas bien le profil sociologique des pionniers, la
croissance des années 1970 repose sur la "génération
1968" qui trouve dans ce mode de production un moyen concret de lutter contre
le capitalisme et la société de consommation. Cela se traduit,
pour les plus hardis, par un retour à la terre (ce sont les
"néoruraux") et, pour les autres, par l'adoption de modes de
vie"alternatifs" qui peuvent avoir de nombreux aspects : vie en communauté,
crèche parentale, auto-approvisionnement, médecine parallèle,
végétarisme, coopératives d'achats et... consommation
de produits biologiques. Ces jeunes classes intellectuelles appartiennent,
par exemple, lorsqu'ils arrivent à l'âge actif, aux professions
enseignantes, littéraires, artistiques et médicales, qu'ils
pratiquent conformément à leurs idées. Ils jouent
également le rôle de leaders d'opinion auprès des
catégories qui leurs sont proches. C'est ce qui explique la
sensibilisation des professions médicales intermédiaires
préoccupées par les questions de santé (infirmières,
kinésithérapeutes)
(10).
Notre étude de 1985 identifie déjà cette évolution,
puisqu'elle marque un renouvellement de la clientèle. Une nouvelle
génération apparaît, sans que l'ancienne renonce à
la bio. D'autre part, la diffusion sociale de cette pratique s'effectue vers
de nouvelles catégories sociales, comme les professions
intermédiaires et, dans une moindre mesure, les employés.
Pour son avenir, la bio compte sur deux types d'acheteurs, que les
analyses sociologiques vont nous aider à caractériser. Le
développement de ce marché ne pourra en effet se faire que
de deux manières, non exclusives l'une de l'autre d'ailleurs : soit
par pénétration sur les types de consommateurs actuels, soit
par extension sur de nouveaux types d'acheteurs.
La première catégorie est celle que nous avons définie
plus haut : cadres supérieurs du secteur public, certaines professions
intermédiaires, jeunes et urbains. Il s'agit de consommateurs
motivés, informés et exigeants. La modernisation du produit
est nécessaire à leurs yeux mais ne doit pas remettre en cause
ses qualité intrinsèques, liées aux cahiers des charges
et aux organismes gestionnaires. Ils sont prêts à accepter un
écart de prix de +25 à +35%, parfois jusqu'à +50% par
rapport au conventionnel. En comptant ceux qui correspondent au profil mais
ne consomment pas du bio, on peut les évaluer à 8,1% de la
population des ménages.
La seconde catégorie est composée de professions
intermédiaires jeunes, de classes populaires jeunes (employés
et ouvriers). Ces catégories sont susceptibles d'être
sensibilisées. Certaines le sont déjà. Mais elles
s'intéressent plus aux qualités du produit final, et surtout
à son innocuité (absence de résidus de pesticides),
qu'à ses conditions de production. Pour eux, la contrainte du prix
est très forte : un écart de +20% par rapport au conventionnel
est un maximum. Ils représentent environ 20% de la population des
ménages.
[R] 5. Les politiques marketing
Pour que ces segments puissent se révéler, des politiques marketing sont à définir et à mettre en oeuvre. Voyons en les axes généraux avant de les spécifier par segment.
5.1. Les points généraux
Nous tirerons ici les conséquences des analyses d'attitudes des
consommateurs exposées plus haut. Les axes généraux
des politiques marketing sont les suivants.
a) La qualité doit conserver ses points forts, tout en
évoluant vers une modernisation du produit. Sans reprendre toutes
les caractéristiques des produits les plus "markété",
les produits bio doivent avoir une hygiène irréprochable, une
bonne homogénéité, une régularité dans
le temps, un aspect "moderne" par un préemballage similaire aux autres
produits, tout en gardant leur originalité. Tout ceci demande une
adaptation par rapport aux habitudes acquises. C'est une condition
impérieuse pour arriver à conquérir une place sur les
marchés.
b) Les produits biologiques doivent devenir disponibles dans tous
les types de points de vente. Cela veut dire que les produits biologiques
doivent conquérir les circuits longs, sans pour autant abandonner
leurs circuits actuels, qui tendront de toutes façon eux mêmes
à s'allonger. Venir à la rencontre des consommateurs urbains
suppose en effet d'adopter des circuits adaptés en termes physiques
et organisationnels aux fortes concentrations urbaines.
c) La question du prix est à raisonner particulièrement.
Nous avons vu plus haut l'écart trop important qui existe entre les
prix actuels pratiqués et le niveau optimum. La croissance du marché
est conditionnée par la réduction de cet écart. Plusieurs
niveaux de réflexion sont concernés. Au niveau des coûts
de production, un instrument d'observation et d'analyse est à construire
rapidement, (selon les productions, les techniques, les régions, etc.)
de manière à objectiver les négociations. Les
surcroîts actuels de coûts dûs aux faibles volumes et aux
gammes restreintes (coûts de transports et de manutention par exemple)
se réduiront avec l'augmentation de la production, ainsi que la pression
à la hausse par demande excédentaire. Enfin, l'organisation
et un certain regroupement des achats au stade de gros auront probablement
un effet modérateur sur les prix.
d) Jusqu'à aujourd'hui, la communication sur l'agriculture
biologique a été quasi inexistante. Elle est plus que jamais
indispensable et urgente. Nous avons vu la relative notoriété
dont elle profite génériquement et une connaissance assez bonne,
compte tenu de la complexité du message. Néanmoins, les mentions
et organismes gestionnaires sont très peu connus. Dans l'enquête
Monoprix, cela concernait moins de 10% des acheteurs.
C'est dans une première phase sur ce concept qu'il importe de communiquer.
Il faut à ce sujet profiter de l'expérience du Label rouge
sur lequel un gros investissement publicitaire a été fait entre
1970 et 1975, années durant lesquelles il s'agissait d'établir
la notoriété du concept, sans d'ailleurs que le marché
ne se développe encore. On est ainsi arrivé en 1975 à
70% de notoriété et une part de marché de 2% sur les
poulets par exemple. Là dessus, les marques privées ont pris
le relais pour asseoir leur propre croissance. Le même processus pourrait
être appliqué à la bio.
5.2. L'expérience Monoprix
Nous consacrons un chapitre particulier dans notre analyse à cette
expérience, car elle nous semble fondamentale en ce qu'elle éclaire
les voies concrètes du développement du marché et
l'existence réelle des deux segments identifiés.
Nous avions mis en évidence dans notre enquête de 1985 l'existence
d'une clientèle potentielle conditionnée par la disponibilité
du bio dans les points de vente qu'elle fréquente habituellement.
Il était intéressant de l'étudier "en vraie grandeur".
L'expérience, lancée en mars 1990, se fonde sur les principes
suivants : présentation de fruits et légumes biologiques,
pré-emballés, sur un linéaire contigu au rayon fruits
et légumes. Le taux de marque
(11) est fixé également à 1,4. Les
fournisseurs sont sélectionnés sur leur professionnalisme,
leur appartenance à un organisme gestionnaire au dessus de tout
soupçon, leur maîtrise de l'approvisionnement, leur aptitude
à trier, calibrer et préemballer les produits, et à
pratiquer l'étiquetage poids/prix. Les volumes sont traités
par les mêmes services qu'en conventionnel. Le service des achats pratique,
en plus, un contact suivi avec les producteurs concernés.
Après presque deux ans, dont une courte interruption, l'expérience
est jugée satisfaisante. Sur 201 magasins disposant d'un rayon
alimentaire, une centaine ont participé à l'expérience.
L'objectif minimal de 1% du rayon est atteint dans la moitié des cas,
certains arrivant jusqu'à 4%.
L'étude de la clientèle
(12) montre que, sur le tiers de consommateurs au moins
ponctuels de bio, 83% connaissaient déjà ce type de produit
et 47% n'en consommaient pas avant que Monoprix n'en vendît. Cette
étude confirme également que deux types distincts de consommateurs
apparaissent en tendance, qui correspondent aux deux segments de marché
identifiés plus haut :
- les acheteurs anciens, proches du noyau classique des partisans du bio,
qui achètent souvent ailleurs qu'à Monoprix et pour qui le
cahier des charges et la garantie de l'Etat sont des éléments
importants ;
- les acheteurs nouveaux, plus populaires, plus sensibles à la
qualité du produit lui-même et, en particulier, à l'absence
de résidus de produits de traitement, très sensibles au prix.
5.3. Les politiques par segment de marché
Les analyses que nous venons d'effectuer convergent vers une séparation
du marché en deux segments et deux types de produits distincts. Sur
le premier se développeront les produits biologiques traditionnels,
"purs et durs", fondés sur le cahier des charges officiel. Sur le
second se développeront les produits de grande consommation, à
obligation de résultats (en termes de résidus de pesticides),
mais pas forcément biologiques au sens strict, en ce sens que de
nombreuses techniques exclues du cahier des charges pourront y être
pratiquées, en particulier la fertilisation chimique. Peuvent y figurer
aussi les produits issus de la lutte intégrée, les produits
naturels (13), les produits
diététiques.
Cette distinction, redoutée de nombreux professionnels, est souvent
critiquée. Elle est pourtant inévitable à moyen terme.
Elle ne nous semble pas être vraiment menaçante pour les produits
biologiques, dans la mesure où elle stimulera le marché. Nous
arrivons donc à deux segments de marché
(14), caractérisés au tableau IV.
Tableau IV. Les couples produits-marchés et leurs parts de marché à l'horizon 2000
| Segment de marché |
Produit |
Part de population concernée |
Part de marché |
| Noyau traditionnel des consommateurs
|
Produit bio écologique
|
6,5%
|
2,25%
|
Ces estimations concernent les marchés urbains de grande consommation.
Il convient donc d'y ajouter les perspectives du bio en circuits courts ou
semi-courts, tels que les achats direct à la ferme et sur les
marchés forains dans les villes moyennes, en se rappelant que ce segment
est également ouvert aux produits fermiers, perçus comme très
proches des produits de la bio. Ce segment concerne environ 14% de la population
et 5% du marché (Sylvander, 1989).
Dans cette hypothèse et compte tenu de la part de marché globale
du bio écologique, les répartitions par produit pourraient
se situer comme l'indique le tableau V.
Sans entrer dans le détail, soulignons que les politiques marketing
à adopter sur chaque segment sont bien différentes.
Tableau V. Parts de marché potentielles du bio par produit (en %)
| Part dans le budget des ménages | Part du bio par produit | |
| Produits céréaliers Fruits et légumes Produits laitiers Viandes/oeufs/volaille Corps gras Produits divers Boissons Total et moyenne |
11,7 17,5 11,2 37,7 3,7 5,2 11,7 100 |
5 5 2 1 2 0,1 2 2,25 |
Tableau VI. Les axes des politiques
marketing
| bio écologique | produit à image bio | |
| Produit | zéro résidu modernisé, problème de l'emballage | zéro résidu modernisé |
| Gamme |
bio homogène avec les produits écologiques (label vert) | produits propres, avecle diététique et l'allégé, le "naturel" |
| Prix | +25% à + 50% par rapport au conventionnel | 0 à + 25% par rapport au conventionnel |
| Communication |
le système bio les contrôles le professionnalisme la santé, le goût, l'écologie | le produit lui même, le zéro résidu , la
santé |
| Distribution |
biocoopératives chaînes de superettes rayon de supermarché, marchés, direct |
rayon de supermarché, magasins diététiques |
[R] 6. Conclusion : pour un programme
économique interprofessionnel
Nous n'avons fait ici que replacer le bio dans une problématique plus large, qui, nous l'espérons, l'aidera à trouver sa place sur un marché agro-alimentaire extrêmement exigeant. Dans le contexte actuel de "modernisation et de normalisation" de cette filière, il est bien clair que l'essentiel restera d'assurer la production, tout en l'orientant correctement au niveau du marché. Cependant, il est tout de suite nécessaire de penser à bâtir une grande politique interprofessionnelle. Celle ci est aujourd'hui en cours de constitution et il ne nous appartient pas de la commenter. Pour rester sur notre terrain, nous pensons qu'elle devrait comporter, outre ses prérogatives syndicales classiques, un programme économique ambitieux : communication professionnelle, constitution d'outils statistiques complets, élaboration de critères de gestion à tous les niveaux, études de filières et de marché, relation avec la formation initiale et continue des cadres, relations internationales, etc... La filière bio disposera alors d'un véritable outil de développement.
Notes
(1) En nous
référant aux statistiques de consommations au Royaume-Uni,
nous dédisons une part de marché de 3,3% pour les fruits et
légumes, 2,18 pour les céréales, 1,5% pour les viandes
[VU]
(2) Voir le réglement sur la montagne et les zones
défavorisées, le lancement des PIM (programmes intégrés
méditerranéennes), le livre vert de 1985, qui lance le principe
des aides aux investissements. Le règlement 79/85 instaure l'aide
à la reconversion les productions non excédentaires et à
la lutte contre les pollutions. Cette politique est encore accentuée
en 1987 (1760/87) orientée explicitement vers l'extensification. En
juin 1987, l'acte unique européen réforme les fonds structurels,
de manière à ce qu'ils accompagnent plus efficacement une politique
fondée sur un double souci: continuer à accroître la
productivité tout en sauvegardant une agriculture dans les zones
défavorisées. Le deuxième volet est donc destiné
à corriger les effets négatifs du premier... Les objectifs
et les missions des fonds structurels sont définis par le réglement
2052/88. Les objectifs 1 et 5b concernent directement la diversification:
rattrapage des zones en retard de développement et promotion du
développement des zones rurales (PDZR). Les actions à ce titre
sont au nombre de cinq: diversification, extensification, pluriactivité,
lutte contre la pollution, productions de qualité. Sans être
explicitement nommés, les productions biologiques sont concernées
par les cinq ! Pour une analyse coplète de la politique européenne,
voir Anne Glandières (1991).
NDLR: cet article, écrit en novembre 1991, ne tient pas compte
des modifications récentes de la PAC.
[VU]
(3) Ce terme est souvent critiqué par les esprits
, car il évoque chez eux une . A notre sens, il est dommage de
négliger ou de dévaloriser le marketing, car cela n'est qu'une
technique de gestion comme une autre qui permet d'analyser correctement un
marché.[VU]
(4) Dans notre enquête auprès des clients de
chez Monoprix, la notoriété vraie est de 50%. Enquête
réalisée par P. Dourmap et J.-R. Picard (INPSA) sous la direction
au printemps 1991 et dont les résultats sont encore confidentiels.
[VU]
(5) Le récent mémoire de PH. Alanou (1991)
montre bien l'amalgame que les consommateurs en grande surface opèrent
sur les produits biologiques, fermiers, et labels. La proximité du
biologique et du label est analysée dans Sylvander (1989).
[VU]
(6) L'effet bénéfique sur la santé approche
dans la plupart des cas 50% des raisons d'achat de produits bio. Le goût
vient en général en second, mais assez loin. Voir Lampkin (1990),
Vogtmann (1984), henley Center (1987), Dixon et Holmes (1987), Hamm et
Böckerhoff (1983).O. Ophuis (1991), Sylvander et Mougin (1886), Daguet
(1989), revue Wich ? (1990) [VU]
(7) On pourra consulter les analyses sociologiques de la
consommation de Lambert (1986) et de Grignon et Grignon (1986)
[VU]
(8) Aux Pays-Bas, Ophuis (1991) estime que les produits bio
sont de +40% à +200% plus chers. Au Royaume-Uni, Lampkin (1990) estime
que l'écart est situé entre +30 et +50%. Dans ce même
pays, MINTEL donne une moyenne de +88%. En France, nos pointages avec VPI
se situent à +180%. Chez monoprix, la moyenne sur les 6 premiers mois
de 1991 était à +115% [VU]
(9) Hamm et Böckenhoff montrent que le prix est dissuasif
pour 52% des consommateurs. [VU]
(10) On trouvera un commentaire de diverses études
de consommation dans notre rapport (Sylvander et Mougin, 1986, rééd.
1991). La première étude de ce type est celle de Grangier (1975)
citée par Dessau et Lepape (1975). Pour une analyse des comportements
alternatifs, voir Clément et al. (1973) et Ledrut et al. (1977).
[VU]
(11) Taux par lequel le détaillant multiplie son
prix d'achat pour établir son prix de vente.
[VU]
(12) Etude réalisée pour Monoprix au printemps
1991, sous notre responsabilité, par deux étudiants de l'INPSA
de Dijon, Jean-René Picard et Pascal Doumap. Ses résultats,
encore confidentiels, seront publiés ultérieurement.
[VU]
(13) "Produit naturel" au sens allemand du terme, c'est
à dire des produits élaborés à partir de
matières premières conventionnelles, mais transformés
sur la base de techniques de traitements plus respectueuses du produit (sans
additifs chimiques par exemple). [VU]
(14) Le nombre de consommateurs concernés est
évalué sur la base de nos enquêtes de consommation. Les
nombres sont pondérés par le degré d'exclusivité
de chaque type de consommateur pour arriver aux parts de marché.
[VU]
[R]
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[R]
