L’éco-labellisation : comment viser l’efficacité de l’étiquetage ?

Les labels sont passés au crible par les consommateurs. L’efficacité du label se détermine alors par la clarté du message émis. A condition que l’information soit fiable et garantie, le consommateur est prêt à investir du temps dans le traitement de l’information mais aussi à en payer le surcoût. L’hypothèse est qu’il présente une disposition à payer (DAP) positive pour des produits à impact minimisé sur l’environnement.
Or, sur le marché des produits éco-labellisés, le consommateur est face à une difficulté : souvent démuni de capacités propres d’expertise, il ne peut s’assurer de lui-même qu’un produit respecte l’environnement. Les allégations environnementales prônées pour un produit sont souvent liées au processus de production qui n’est pas connu de l’acheteur final. Leur vérification implique alors un investissement plus ou moins coûteux de la part de l’acheteur. Comment ces coûts affectent-ils le marché des produits écolabellisés ? Pour le mesurer, l’équipe de recherche a conduit une étude expérimentale réunissant 132 étudiants en science de l’ENESAD de Dijon et de l’université de Rennes I, au cours de 12 sessions de 3 à 4 heures chacune. Les étudiants, isolés des uns des autres, se sont vus allouer un rôle à chaque début de séance : pour 6 d’entre eux, un rôle d’acheteurs et pour 5 d’entre eux, celui de vendeurs. Le déroulement de l’expérience a été géré par le logiciel Regate (développé par R. Zeiliger, CNRS, UMR5824 GATE, Lyon). L’objectif de la recherche était de mesurer l’efficacité du marché et les comportements de recherche d’informations lorsque les coûts d’informations sont croissants et susceptibles de dépasser les dispositions à payer de l’acheteur.

La recherche démontre l’intérêt pour les décideurs de prendre en compte les caractéristiques de la demande dans la conception d’un écolabel. Selon la nature du produit, l’information peut être factuelle (exemple : planter une haie) ou peut donner des clés pour l’interpréter (exemple : planter une haie pour préserver la biodiversité et les équilibres écologiques). Elle peut aussi se limiter à des informations binaires (produit respectueux de l’environnement ou non) ou se présenter de façon plus détaillée (écoprofils donnant des indications sur l’impact du produit sur l’environnement, empreinte carbone par exemple).

En la matière, les coûts d’information pour un même label sont fortement corrélés aux profils des acheteurs. Deux facteurs conditionnent l’investissement consenti par les acheteurs : leurs caractéristiques individuelles et la nature de l’achat. Chaque acteur présente un profil déterminant le temps qu’il est prêt à consacrer à la recherche d’informations et dispose par ailleurs de capacités cognitives qui lui sont propres. Ainsi, face à une information factuelle du type « planter des haies », les coûts d’informations seront faibles pour un acheteur connaissant la fonction de corridor biologique des haies. Enfin, les coûts de traitement de l’information véhiculée par l’éco-labellisation vont varier selon la nature du produit et sa fréquence d’achat. Pour un label très détaillé, mentionnant par exemple les quantités de polluants émis au cours du cycle de production et distribution du produit, le coût de traitement de l’information sera élevé et d’autant plus que la fréquence d’achat sera élevée. En l’absence de mécanisme attestant la fiabilité des informations diffusées, le consommateur ne peut amortir son investissement dans la recherche d’informations et s’en remet à la réputation du vendeur. Pour ce dernier, une stratégie d’information efficace consistera alors à réserver les labels très détaillés pour des produits à fréquence d’achat faible (exemple : automobile).
 

Rédacteur :  Délégation au Partenariat avec les Entreprises
Rubrique :  Laboratoires - résultats de recherche
Date de création : 06 Mai 2010
Date de dernière mise à jour : 06 Mai 2010