INRA - Les nouveaux consommateurs militants

On assiste depuis quelques années à l’émergence de nouvelles relations entre producteurs et consommateurs qui conduisent à évoquer la notion de consommation durable. L’acte de consommer n’est plus seulement considéré dans sa dimension économique, mais revêt une dimension politique. Le commerce équitable basé sur une meilleure rémunération des producteurs du sud en est un bel exemple : les valeurs d’équité et de justice s’immiscent dans la relation commerciale entre producteurs et consommateurs. Dans le cadre du projet "Collectifs de Consommateurs et Consommation Durable" financé par l’ANR, les chercheurs se sont intéressés aux différentes modalités que prenait l’engagement de ces consommateurs en s’appuyant plus particulièrement sur l’analyse de deux de ces nouveaux modes de consommation : le commerce équitable, avec ses différentes filières (grande distribution versus magasins spécialisés), et les AMAP (Associations pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne) qui se caractérisent par des relations de proximité géographique, de voisinage, entre des consommateurs et des producteurs locaux.

Les chercheurs distinguent deux modes d’engagement politique de la part des consommateurs : la délégation et la responsabilisation.

La délégation consiste à faire confiance à une organisation en choisissant des produits labellisés qu’il s’agisse de marques ou de signes de qualité. Le cas le plus connu est celui des produits Max Havelaar. Certains consommateurs achètent des produits de cette marque en donnant à leur achat le sens d’un acte politique. Toute l’organisation de la filière repose sur cette idée que chaque consommateur peut agir là où il est, que chaque consommateur détient une partie du pouvoir de changer le monde et que, si les consommateurs sont suffisamment nombreux à faire ce choix, alors le monde changera.

La responsabilisation à l’opposé se caractérise par le fait que le consommateur s’engage lui-même plus directement. Il prend ses responsabilités et agit concrètement. Dans le cas des AMAP, le consommateur ne se contente pas d’acheter des produits. Il rencontre les producteurs, discute avec eux, le cas échéant négocie avec eux les conditions de production (vers une agriculture biologique par exemple), participe parfois à la récolte, s’engage à l’avance sur des actes d’achat (livraison hebdomadaire) pour sécuriser financièrement l’activité du producteur, etc. L’engagement est beaucoup plus fort que dans le mode de délégation. Et le consommateur n’est pas isolé. Son engagement s’exerce à travers un collectif, le groupe des adhérents à l’AMAP.

Délégation et Responsabilisation sont deux modalités « type » d’engagement politique des nouveaux consommateurs. Dans la réalité, on constate que ces deux modalités coexistent bien souvent. Lorsque des adhérents d’AMAP par exemple exigent du producteur qu’il obtienne une certification "agriculture biologique", cela leur évite d’avoir à s’engager eux-mêmes dans une évaluation de type participatif. Dans le cas du commerce équitable, certains consommateurs choisissent la marque Max Havelaar, lui font confiance, d’autres choisiront d’acheter à un commerçant qui est en contact direct avec telle ou telle communauté de producteurs du Sud. Qu’il s’agisse du commerce équitable, des systèmes de type AMAP, ou plus largement des achats de produits biologiques, les consommateurs jouent de ces deux modalités d’engagement, tout comme les mangeurs bio intermittents, loin de se fier de manière systématique au label bio, alternent entre différents types de choix selon les situations ou les produits. Dans le mode de la délégation, le consommateur agit seul ; l’acte d’achat reste un geste individuel, même lorsqu’il prend une dimension politique. Dans le mode de la responsabilisation, il s’engage dans un collectif avec lequel il va devoir composer et à travers lequel il agit politiquement.

Les nouveaux consommateurs militants

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